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仿制药的渠道制胜

文字:[大][中][小] 2013-2-20  浏览次数:2015
  随着生物制药的热潮来袭,生物仿制药给中国企业带来了全新的机遇与挑战。但是,仿制药的营销并不容易,医药企业都在某些方面存在一些限制业务进一步发展的瓶颈。

  营销诊断

  如何诊断一个企业的营销体系?产品定位是基础,产品定位就是一个公司现在拥有的产品或现在已经在手上操作的品种。第二是企业的战略定位,明确发展领域并围绕企业产品定位研发的战略,因为研发看的是营销团队未来的发展方向。第三是营销模式的选择,因为同样的产品采用不同的营销模式,可能最后两家企业得到的结果是完全不同的。第四是在模式选定后,重点是这种模式能否淋漓尽致地应用,因此操作实务是重点。最后是人力资源的保障,因为完成这些工作要靠营销团队保证。各种因素相互制约,缺一不可,只有结合起来,才能对一个企业的营销体系做切实的判断。

  作为医药营销的局内人,产品经理非常需要了解营销的体系诊断方法。一是“望”,我们可以通过企业在网站或大众媒体上的一些报道了解公司的情况。二是“闻”,在这里是“听”的意思。“听”就可能比一些官方的信息更细致,通过业内的同行,甚至一些小道消息,都可以了解一家公司的问题。三是“问”,就是问当事人,包括老板或主管营销的总经理,甚至任何一个营销体系内的工作人员,必要时可开展问卷调查或访谈等。四是“切”,就是对一个企业做更进一步确切的了解。了解之前,可以给企业提供调研的资料清单,如主要的产品信息、产品过去的销售状况、目前采用的营销模式以及管理营销团队等。发现企业在营销方面的问题后,再量体裁药,针对不同企业存在的不同问题,给它们开药方。

  突破业绩瓶颈的方法可谓“天龙八部”,分别是产品突破、模式突破、价格突破、渠道突破、终端突破、队伍突破、促销突破、定位突破。虽然其中有些问题不是产品经理可以解决的,但一个真正合格的产品经理,应该能担当找到问题并提出这些问题的解决方案的能力和责任。

  零售补给

  我们可通过一个案例体会仿制药营销突破的方向。

  仿制药格列美脲片是2型糖尿病的口服降糖药,作为典型的仿制药市场,此产品在全国有不下100家生产企业。由于国内价格管理体制的限制,包装规格是2mg×12片,中标价仅为15元;原研药是赛诺菲的亚莫利,包装规格是2mg×15片,虽已跌下“专利悬崖”,依然能够保持80元的坚挺价格。15:80,怎么竞争?

  为此,X企业先跟15元的(产品)玩。虽然每涨价1%,利润可以增加10%,但涨价就会在“唯低价是取”的招标中竞败,意味着会失去医院这个销售渠道。面对100多家的竞争,X企业如何突破?

  X企业的仿制药格列美脲片从2005年开始,虽然只有几百万元的销售额,但其在准备上市的第一天起,就明确做学术推广的方向,专门组建了400人的团队。但做学术需要投入,在市场营销费用不变的前提下,伴随着中标价格的降低,费用率不断上升。毫无疑问,企业的利润就会下降。面对平均每3年降价10%左右的情况,X企业的格列美脲片的销量仍艰难增长至800万盒,销售数量已经远远超过亚莫利。由于中标价相差太大,销售额还远无法超越。

  销量上去了,如何增加利润?处方药除了在医院售出,在药店也可以买。X企业通过内部的终端调查发现,格列美脲片作为口服处方药,在药店的自然销售额占在医院的总销售额接近20%。为此,X企业决定在渠道商上做文章:从医院市场走向零售市场,从药店的销售要利润。

  如何在药店销售?简而言之,就是换规格,提价格。在药店操作不能和医院同一品规,否则提价就会出现跑方。于是,X企业把12粒的包装换成24粒的大包装,相比之前进货价11元,卖14元药店赚3元的利润,药店现在的进货价31元,零售价48元可赚27元,利润增加药店当然也愿意推销。此外,对药店的店员也要像对医生一样做产品的宣传推广与维护,通过终端拉动,开展与店员的客情拉动等活动,透过店员辐射到药店会员以及一些消费者。

  如此一来,X企业的格列美脲片一经在药店推出,3年来销量实现翻番增长,卖了150万盒。相比在医院大概卖800万盒,药店只占了大概医院20%的销量,但由于销售费用率大大下降,所赚取的利润远比医院的多。一个简单的渠道拓展带给了企业更大的收益。

  渠道突破

  需要提醒的是,拓宽渠道不代表放弃医院渠道,这是不科学的。俗话说“明修栈道,暗渡陈仓”。虽然药店的150万盒赚取的利润比医院卖的800万盒多,但不能忽略、抹杀医院推广的作用。过去常说,OTC药品的销量是医院的处方笔开出来的,医院在零售市场推广中的作用举足轻重,所以,零售渠道市场只能是对医院主场的有益补充,不能替代,两者是相辅相成的。

  渠道的突破,要从渠道的长度、宽度和深度多方面考虑。长度就是产品从药厂出来,经过了多少环节。通常普药只有一步,交给经销商就完了。真正有效推广的渠道需要通过一级、二级的经销商到医院、再到消费者,除了物流要到消费者,产品的信息流、宣传也要覆盖到这些所有的级别,长度才足够长。所以,企业要看自己的产品有没有这么一个渠道。宽度就是在已有从“药厂-商业-连锁药店-店员-消费者”这个渠道之外,还拓宽一个从“药厂-商业-医院-医生-病人”的渠道,最终能够达到消费者的种类也会有所增加。渠道的深度就是产品在目标市场的覆盖面的大小问题。

  无论如何突破,医药营销最重要的是思维定式的突破,我们要跳出原定的思维,打破原有的条条框框,才能制胜。
 
 
来源:医药经济报

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