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新品营销：新品的现实与梦想
2014-10-31
疗效、安全性和治疗成本方面更具优势的自费产品将成为医院销售的有益补充；非基非保产品要提高销售的精准性，客户质量一步到位，可提前做好新标客户储备；适合的产品可探路第三终端、民营医院等无须跟标操作的其他渠道，拓展销售
新品营销受政策和环境影响较大，既要跟上国家政策和形势变化，安全平稳运作，更要抓好布局，寻求一切可能的机会打破僵局，同时也需得到行业和政府的更多贴心支持。
自费药挂网无缘
安徽、福建新标只侧重招采现行区域内医保、新农合、基药和低价药产品，自费产品无缘进入目录，未来还有多少地区会效仿尚不得而知。
医保和新农合办理更多只是与产品上市时间和企业政府事务处理能力相关，不少在疗效、安全性和治疗成本方面较现有产品更为出色的产品只是未能搭上上一医保调整周期的末班车，与产品优劣并无任何关联。
很多地区一个标期至少两年，长的甚至四年，医保调整通常要等待四到五年甚至更长，即使未来新一轮医保周期开启后，企业再去花费巨大精力和投入办理医保，之前新品研发历经八年抗战，耗费庞大开支，终于拿到准生证，市场销售却遭遇重重关卡，很多新企业就会陷入生存危机。
新药不赢利或赢利周期漫长甚至遥遥无期，也会给医药创新带来阵痛和创伤，影响企业乃至整个研发新药的投资热情和客户培育新品的操作热情。回避正常的市场运作规律，缺乏公平的市场竞争和鼓励扶持政策，投资回报的通路受阻，未来的中国医药创新就会受到重创，与国际用药的差距也会越来越大。
但东方不亮西方亮，在医保普遍超支，各地区对医保产品控方限量，规范处方的同时，非医保产品也将是医院产品销售的一个有益补充，也能在一定程度上有效缓解各地医保费用普遍超支的现实情急。自费产品HOLD住，先生存后发展，也能慢慢迎来曙光。
非基非保产品进院难
相当多的地区尚在忙于落实基药和低价药挂网，非基产品即使过往有标或已通过备案采购，也很难得到进院机会。即使有进院机会，也是一拖再拖，远远超过企业市场开发进度预期。
这对一些调整阶段的企业产品销售造成了极大困扰，也需要企业提高销售的精准性，客户质量一步到位，跟上市场启动的每一个节点。错过一次机会，或许就要错过数年光阴。
与此同时，也要提前做好新标客户储备，新标开启后加快布局，提速运作。一些适合的产品也要探路第三终端、民营医院等无须跟标操作的其他渠道，尽可能拓展产品销售。
品种清理与医保控方限量
随着国家医改和药价治理的深入推行，为有效控制医保费用，各地都在清理院内品种，规范处方，限制一些高价超量医保产品的使用。不少大产品纷纷掉量，很多辅助用药和实力欠佳的产品遭遇停牌。这也为其他新产品和治疗型用药提供了崭露头角的机会，更要求企业重视产品区域覆盖，从过去偏重大三甲转为尽可能覆盖全部目标医院。
医保支付总额在很大程度上为产品销售设定了天花板，之前部分地区和医院试行治疗路径，试行零差率，新近又开始试行医保基准价，医院和患者对产品的真实可选择性仍存问号，对产品销售的影响尚难定论——只有中标产品才有销售机会，单独定价产品中标机会远大于同质化产品；国产和进口产品报销费用相同，但开什么仍由医生的一支笔来决定，实际报销比例均比以往大幅下降。
大输液受限与合理用药
安徽、三明陆续出台相关政策倡导合理用药，试图扭转以往输液泛滥成灾的处方习惯，也会促使院内各种剂型使用更加均衡，有效控制治疗费用。这对一些口服和肌注产品生产企业是个福音，也是一种医学伦理和商业守则上的反璞归真。大输液的泛滥史也是过去十几年间过度营销和商业道德缺失的产物。
企业需不断向市场和客户传导和熏陶，长线用药重在疗效、差异化和安全性，剂型不是绝对选择，打开眼界，坚定信心。
二次议价和医院托管
二次议价和医院托管在很大程度上进一步压缩了企业和客户本已稀薄的生存空间，尴尬陷入两难。二次议价很多时候不仅仅影响涉及到的具体医院，更会直接影响到全省的挂网价格。号称医药分离的医院托管也让企业忧心忡忡，换汤不换药的医院托管是否是医药分离的最佳代表和体现，值得商榷和深思——实际药价并未降低，压缩的只是企业和客户的空间。云南等一些地区医院托管甚至一切照旧，只是多划走了额外的不菲费用给托管商业。部分托管医院甚至直接切换畅销品牌，换为自购的同类产品，或自建药房购入大量同类产品，直接冲击到企业的正常产品销售。
临床推广难度加大
趋紧的行业大环境下，很多正常的产品临床推广也受到极大影响，新品首当其冲。老产品尚可借助以往基础自然销售，新品不做推广，无人了解产品的优势，销量只能自生自灭。
应对这种情况，一方面需要企业严格规范守法运作，避免触及红线和雷区。另一方面也需要开启正常的产品知识普及的推广通道，让新产品、新技术、新工艺有机会进入市场，让中国民众和患者有更好的选择和期待，而非因噎废食，人为阻断新品进入临床的通路，否则，中国与世界在新药研发和使用上的差距将越来越大。
硬件配套条件受缚
GMP和GSP的硬件升级过程中，作为关联环节，新品营销也一度备受困扰。一些刚刚完成并购的项目，生产企业尚未最终通过认证之时，销售环节也只能尴尬受限，为此失去资格参加部分地区挂网。
GSP认证也是同样，企业要耗费大量精力应对各种形式不一的商业资质审核，大大消耗市场操作时间。由硬件升级导致的费用和成本增加也将继续加大企业营销和经营成本，压缩企业利润和效益，加大企业生存压力和销量要求。
后续追兵不断
一方面受限于政策和市场条件，销售迟迟无法步入正轨，一方面后续追兵不断是国产新药营销遭遇的现实尴尬。前者产品市场潜力无从释放，后者产品价值在不断打折。多家产品上市后又将陷入市场价格混战，集体赢利无望。
国家对VC等市场相对密集饱和产品开始设立市场预警，而对重金扎堆仿制的新药研发环节尚未开启有效引导和预警机制。对于新品操作来说，很多时候企业刚刚在研发和报批的环节中靠实力和幸运抢得先机，面对无奈的市场环境只能冷却了梦想。而很多时候，一个新产品所寄托的不仅仅是一个企业的梦想，也是一个行业、一代人，甚至一个民族的梦想。
结语>>>
用质量和疗效更加可靠的新产品改善和保障国民健康也是富强中国梦的一个重要组成部分。如何切实改善新品操作的市场支持环境，将规范运作下的新产品更早更快地带给国人，打破外资产品独步天下的过往局面，还需业内共同努力，赢得更多关注和支持，让新医药成为中国新医改的闪光部分的期待才不会落空。
新品营销受政策和环境影响较大，既要跟上国家政策和形势变化，安全平稳运作，更要抓好布局，寻求一切可能的机会打破僵局，同时也需得到行业和政府的更多贴心支持。
自费药挂网无缘
安徽、福建新标只侧重招采现行区域内医保、新农合、基药和低价药产品，自费产品无缘进入目录，未来还有多少地区会效仿尚不得而知。
医保和新农合办理更多只是与产品上市时间和企业政府事务处理能力相关，不少在疗效、安全性和治疗成本方面较现有产品更为出色的产品只是未能搭上上一医保调整周期的末班车，与产品优劣并无任何关联。
很多地区一个标期至少两年，长的甚至四年，医保调整通常要等待四到五年甚至更长，即使未来新一轮医保周期开启后，企业再去花费巨大精力和投入办理医保，之前新品研发历经八年抗战，耗费庞大开支，终于拿到准生证，市场销售却遭遇重重关卡，很多新企业就会陷入生存危机。
新药不赢利或赢利周期漫长甚至遥遥无期，也会给医药创新带来阵痛和创伤，影响企业乃至整个研发新药的投资热情和客户培育新品的操作热情。回避正常的市场运作规律，缺乏公平的市场竞争和鼓励扶持政策，投资回报的通路受阻，未来的中国医药创新就会受到重创，与国际用药的差距也会越来越大。
但东方不亮西方亮，在医保普遍超支，各地区对医保产品控方限量，规范处方的同时，非医保产品也将是医院产品销售的一个有益补充，也能在一定程度上有效缓解各地医保费用普遍超支的现实情急。自费产品HOLD住，先生存后发展，也能慢慢迎来曙光。
非基非保产品进院难
相当多的地区尚在忙于落实基药和低价药挂网，非基产品即使过往有标或已通过备案采购，也很难得到进院机会。即使有进院机会，也是一拖再拖，远远超过企业市场开发进度预期。
这对一些调整阶段的企业产品销售造成了极大困扰，也需要企业提高销售的精准性，客户质量一步到位，跟上市场启动的每一个节点。错过一次机会，或许就要错过数年光阴。
与此同时，也要提前做好新标客户储备，新标开启后加快布局，提速运作。一些适合的产品也要探路第三终端、民营医院等无须跟标操作的其他渠道，尽可能拓展产品销售。
品种清理与医保控方限量
随着国家医改和药价治理的深入推行，为有效控制医保费用，各地都在清理院内品种，规范处方，限制一些高价超量医保产品的使用。不少大产品纷纷掉量，很多辅助用药和实力欠佳的产品遭遇停牌。这也为其他新产品和治疗型用药提供了崭露头角的机会，更要求企业重视产品区域覆盖，从过去偏重大三甲转为尽可能覆盖全部目标医院。
医保支付总额在很大程度上为产品销售设定了天花板，之前部分地区和医院试行治疗路径，试行零差率，新近又开始试行医保基准价，医院和患者对产品的真实可选择性仍存问号，对产品销售的影响尚难定论——只有中标产品才有销售机会，单独定价产品中标机会远大于同质化产品；国产和进口产品报销费用相同，但开什么仍由医生的一支笔来决定，实际报销比例均比以往大幅下降。
大输液受限与合理用药
安徽、三明陆续出台相关政策倡导合理用药，试图扭转以往输液泛滥成灾的处方习惯，也会促使院内各种剂型使用更加均衡，有效控制治疗费用。这对一些口服和肌注产品生产企业是个福音，也是一种医学伦理和商业守则上的反璞归真。大输液的泛滥史也是过去十几年间过度营销和商业道德缺失的产物。
企业需不断向市场和客户传导和熏陶，长线用药重在疗效、差异化和安全性，剂型不是绝对选择，打开眼界，坚定信心。
二次议价和医院托管
二次议价和医院托管在很大程度上进一步压缩了企业和客户本已稀薄的生存空间，尴尬陷入两难。二次议价很多时候不仅仅影响涉及到的具体医院，更会直接影响到全省的挂网价格。号称医药分离的医院托管也让企业忧心忡忡，换汤不换药的医院托管是否是医药分离的最佳代表和体现，值得商榷和深思——实际药价并未降低，压缩的只是企业和客户的空间。云南等一些地区医院托管甚至一切照旧，只是多划走了额外的不菲费用给托管商业。部分托管医院甚至直接切换畅销品牌，换为自购的同类产品，或自建药房购入大量同类产品，直接冲击到企业的正常产品销售。
临床推广难度加大
趋紧的行业大环境下，很多正常的产品临床推广也受到极大影响，新品首当其冲。老产品尚可借助以往基础自然销售，新品不做推广，无人了解产品的优势，销量只能自生自灭。
应对这种情况，一方面需要企业严格规范守法运作，避免触及红线和雷区。另一方面也需要开启正常的产品知识普及的推广通道，让新产品、新技术、新工艺有机会进入市场，让中国民众和患者有更好的选择和期待，而非因噎废食，人为阻断新品进入临床的通路，否则，中国与世界在新药研发和使用上的差距将越来越大。
硬件配套条件受缚
GMP和GSP的硬件升级过程中，作为关联环节，新品营销也一度备受困扰。一些刚刚完成并购的项目，生产企业尚未最终通过认证之时，销售环节也只能尴尬受限，为此失去资格参加部分地区挂网。
GSP认证也是同样，企业要耗费大量精力应对各种形式不一的商业资质审核，大大消耗市场操作时间。由硬件升级导致的费用和成本增加也将继续加大企业营销和经营成本，压缩企业利润和效益，加大企业生存压力和销量要求。
后续追兵不断
一方面受限于政策和市场条件，销售迟迟无法步入正轨，一方面后续追兵不断是国产新药营销遭遇的现实尴尬。前者产品市场潜力无从释放，后者产品价值在不断打折。多家产品上市后又将陷入市场价格混战，集体赢利无望。
国家对VC等市场相对密集饱和产品开始设立市场预警，而对重金扎堆仿制的新药研发环节尚未开启有效引导和预警机制。对于新品操作来说，很多时候企业刚刚在研发和报批的环节中靠实力和幸运抢得先机，面对无奈的市场环境只能冷却了梦想。而很多时候，一个新产品所寄托的不仅仅是一个企业的梦想，也是一个行业、一代人，甚至一个民族的梦想。
结语>>>
用质量和疗效更加可靠的新产品改善和保障国民健康也是富强中国梦的一个重要组成部分。如何切实改善新品操作的市场支持环境，将规范运作下的新产品更早更快地带给国人，打破外资产品独步天下的过往局面，还需业内共同努力，赢得更多关注和支持，让新医药成为中国新医改的闪光部分的期待才不会落空。
来源：医药经济报
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